In een arrest van 10 juli 2014 (C-421/12) heeft het Hof van Justitie geoordeeld dat de Belgische regels inzake aankondigingen van prijsvermindering onverenigbaar zijn met de Europese richtlijn oneerlijke handelspraktijken.
De Europese Commissie had een beroep ingesteld bij het Hof van Justitie tegen België, omdat zij van oordeel is dat België de Richtlijn oneerlijke handelspraktijken (richtlijn 2005/29/EG, hierna de "Richtlijn") op diverse punten niet correct heeft omgezet. Eerder had de Europese Commissie België hiervoor al in gebreke gesteld. Het beroep had onder meer betrekking op de Belgische regels inzake aankondigingen van prijsverminderingen (artikelen 20, 21 en 29 van de Wet van 6 april 2010 betreffende marktpraktijken en consumentenbescherming, hierna "WMPC"). Inmiddels werden deze bepalingen vervangen door artikelen VI.18, VI.19 en VI.26, §2 en §3 van Boek VI van het Wetboek Economisch Recht (hierna "WER"), die op 31 mei 2014 in werking zijn getreden. De inhoud van deze bepalingen is grotendeels ongewijzigd.
Ingevolge artikelen 20 en 21 WMPC (thans artikelen VI.18 en VI.19 WER) is de vrijheid voor een onderneming om prijsverminderingen aan te kondigen zeer beperkt: dit kan enkel wanneer de nieuwe prijs lager is dan de referentieprijs, zijnde de laagste prijs die de onderneming heeft toegepast in de loop van de maand voorafgaand aan de eerste dag waarvoor de nieuwe prijs wordt aangekondigd. Bovendien moet de onderneming de referentieprijs vermelden in de aankondiging van prijsvermindering of informatie geven waarmee de consument die referentieprijs onmiddellijk en gemakkelijk kan berekenen. Verder verbieden deze bepalingen, mits een paar uitzonderingen, ook de aankondiging van een prijsvermindering voor een periode van meer dan één maand of minder dan één dag.
Artikel 29 WMPC (thans vervat in artikel VI.26 §2 en §3 WER) bevat een gelijkaardige regeling voor aankondigingen van prijsverminderingen in het kader van de solden. Als het goed dat in solden wordt verkocht, te koop werd aangeboden in hetzelfde verkooppunt of via dezelfde verkooptechniek gedurende de maand die de soldenperiode voorafgaat, moet de gevraagde prijs minder bedragen dan de referentieprijs, zijnde de laagste prijs die de onderneming in de maand voorafgaand aan de soldenperiode heeft gevraagd. In alle andere gevallen, is de referentieprijs de laagste prijs die de onderneming eerder heeft toegepast in een verkooppunt of via een verkooptechniek.
Het Hof van Justitie oordeelde dat de aankondiging van prijsverminderingen een handelspraktijk uitmaakt en bijgevolg onder het toepassingsgebied van de Richtlijn valt. Aangezien de Richtlijn een volledige harmonisatie van de regels inzake oneerlijke handelspraktijken van ondernemingen jegens consumenten tot stand brengt, kunnen lidstaten geen strengere regels met betrekking tot de economische realiteit van de aankondigingen van de prijsverminderingen opleggen dan die waarin de richtlijn voorziet, ook al beogen die regels een hoger niveau van consumentenbescherming te realiseren.
De Richtlijn bevat een exhaustieve lijst van handelspraktijken die "onder alle omstandigheden" als oneerlijk worden beschouwd. De praktijken zoals bedoeld in de Belgische regeling inzake aankondigingen van prijsverminderingen komen niet voor in deze lijst. Bijgevolg kan de Belgische wetgever geen algemeen verbod opleggen voor aankondigingen van prijsvermindering die niet aan de voorwaarden opgesomd in artikelen 20, 21 en 29 voldoen. Handelspraktijken die niet voorkomen in de exhaustieve lijst kunnen enkel beoordeeld worden binnen de specifieke omstandigheden van het concrete geval. Om na te gaan of een aankondiging van prijsvermindering geldig is, moet individueel getoetst worden of deze een oneerlijk karakter heeft volgens de criteria van de Richtlijn (zie artikel VI.93 en volgende WER).
Ten gevolge van het arrest van 10 juli 2014 moeten de Belgische rechtbanken onder meer artikelen 20, 21 en 29 WMPC, thans artikelen VI.18, VI.19 en VI.26, §2 en §3 WER terzijde schuiven. Het is dus mogelijk om een aankondiging van prijsvermindering te doen, die niet beantwoordt aan de voorwaarden opgesomd in deze artikelen.