Pour être valable, une marque doit revêtir un caractère distinctif : la marque doit permettre au consommateur de distinguer les produits ou les services d’une entreprise déterminée de ceux d’autres entreprises.
En ce qui concerne les logos et les noms, les consommateurs sont habitués au fait qu’ils jouent ce rôle distinctif. Ce n’est cependant pas aussi évident lorsqu’il s’agit de l’apparence ou de la forme d’un emballage. Les consommateurs auront tendance à considérer la forme d’un emballage plutôt comme décorative et non pas comme une indication de l’appartenance des produits à telle entreprise. C’est pourquoi la Cour de Justice a jugé par le passé que (la forme d’) un emballage ne peut faire l’objet d’une marque valable que lorsque cette forme ou cet emballage diffère significativement de ce qui est habituel dans le secteur économique concerné.
La Cour a récemment dû trancher la question de savoir si, lorsqu’une marque consiste en un motif de couleur sur un autobus, un train, un tram ou un autre véhicule, ce motif de couleur doit également diverger significativement des habitudes du secteur économique concerné. Le cas de figure donnant lieu à cette question concernait le motif de couleur apposé sur les autobus d’une société de transport suédoise :
